"老铁"们咋了,农村顶流为何没在快手出现?

发布时间:2021-12-14 07:30 来源:新熵 原文链接:点击获取

作者|柠檬

编辑|月见

12月8日,应急管理部消防救援局官方微博“中国消防”点名张同学:“喂,张同学!你违规了!”

被“喊话”的是近日爆红的农村视频创作者张凯,他以张同学为昵称,发布了一系列记录农村生活的短视频,魔性的音乐和快节奏的情节令人上头,在抖音平台迅速走红,甚至登上微博热搜,被官媒点名表扬。

不难发现,近两年农村题材的视频受到大量关注,从李子柒、滇西小哥等创造的田园牧歌,到华农兄弟、张同学等人分享的乡野生活,这类以农村为主题的视频如雨后春笋,不少创作者还得到过官媒点名表扬,但当深挖这些“农村顶流”背后的平台时却会发现,本应拥有“主场优势”的快手,似乎没有抓住“农村生活”的风口,并未出现现象级的“农村顶流”。

长久以来,快手的形象与“土味”紧紧联系在一起。最开始的“老铁”文化似乎奠定了快手“接地气”的标签,最近一次的“出圈”,或许还是快手用户自制的“土味短剧”,画面精致,剧情尴尬,激发出无尽的吐槽欲望,却又魔性得令观众欲罢不能。

快手在2021年第三季度财报中表示,短剧日活跃用户达到2.3亿。而同期快手应用平均日活用户仅3.2亿,这也就意味着这些短剧为快手提供了超七成的日活。凭借下沉市场起家的快手在用户增长上触及瓶颈,“土味”内容很难长期留住低线城市以外的用户。

然而自低线城市发展起来的农村顶流们,却在低线城市用户云集的快手平台迟迟得不到关注,反倒在其他平台迅速走红。其背后反应出的或许是快手用户群体固化的尴尬局面,“老铁”曾经为快手筑了一道城墙,而如今这道城墙却成了禁锢快手的牢笼。

海外业务收缩,用户增长放缓,亏损持续扩大,如今的快手,迎来自己的关键时刻。

01“土味”短视频成为流量密码?

近期,打开短视频APP,“张同学分学”随处可见。

10月4日,张同学发布了第一条视频,到了12月13日,总共发出46个视频,累计收获粉丝1612.2万。

在他的视频中,快速切换的镜头和运镜方式让不少网友直呼专业,在这样的节奏感下,用七八分钟的时间记录下一个农村青年一天的生活流水账。视频内容粗糙且上头,看官们在繁杂的生活片段中,咂摸出“新农村”的味道,迅速走红的农村青年张同学得到官媒点名,表扬他用专业的技法,拍出了不一样的乡村生活,并呼吁更多“张同学”记录真实中国。

在张同学之前,上一个全网皆知的“农村顶流”恐怕还是李子柒。

她的视频发布在微博、B站、抖音等平台,全球粉丝超过1亿,几乎每次更新都会登上微博热搜。院中的花丛,山里的桃林,在视频中,李子柒像是生活在陶渊明的诗句里,视频内容也与传统工艺息息相关,从传统木工到人力耕作,从自制文房四宝到学习古法工艺,精美的画面展现出安然恬淡的田园生活,比起“乡村”,她恐怕更符合“传统文化”的标签。

2018年,李子柒的原创视频在海外平台仅运营三个月,就获得了YouTube的白银创作者奖牌,视频中的传统元素引得外国网友啧啧称奇,实现了“文化输出”。2019年,央视新闻表示,“没有一个字夸中国好,但她讲好了中国文化,讲好了中国故事。”人民日报也多次点名表扬李子柒在传统文化传播中做出的贡献。

李子柒之后,不少类似的农村美食博主也在微博、B站、抖音等平台兴起,如滇西小哥,一个隐居在云南的90后警花,与李子柒的“仙气”不同,她的视频中更有烟火气,一道道云南美食呈现在镜头中,2019年,她被云南青年创业协会授予公益大使的称号,2020年,登上《人民日报》海外版头版。

“这只竹鼠中暑了,我带它去河边治疗一下”、“这只竹鼠吃得太多了,这样下去不行的”,这些不走心的理由,成了竹鼠的催命符,也成了B站观众口中的“经典场面”。自西瓜视频起家的华农兄弟,风格与李子柒们相差甚远,没有滤镜的画面坦诚地展示着农村生活的杂乱,淳朴中带着一丝憨厚,朴素中甚至有一分粗糙。

做竹鼠养殖的两人以竹鼠为“主角”拍摄了一系列视频,然而他们并未在西瓜视频引起太大波澜,反倒凭借“竹鼠的一百种吃法”这一话题在B站迅速走红,并多次登上微博热搜。

2018年,华农兄弟被邀请到共青团中央的直播间,作为青年代表,分享网络新媒体传播新业态的经验。2019年,疫情来袭,华农兄弟视频的“主角”竹鼠被列为禁养品种,于是他们的视频内容就变成了家乡的农产品,同村兄弟家的蜂蜜,隔壁镇的脐橙,继续为助农事业做贡献。

这些“出圈”的“农村顶流”,在微博、抖音、B站等平台都能看到他们的身影,而这些平台恰恰是城市年轻人最常“混迹”的地带,这些“农村顶流”的视频与这些平台精致、潮流的风格似乎有些不搭。

反观被打上“土味”标签的快手,在低线城市及农村拥有大量用户,根据《快手三农生态报告》数据,截至2020年12月,快手上三农兴趣用户已超过2亿,却没有一个农村顶流能“撑场面”。

02快手“老铁”都在忙啥?

在抖音拥有超千万粉丝的张同学,哪怕爆红一周之后,在快手也仅仅拥有106.5万粉丝,而另一个在快手平台拥有百万粉丝的农村主播东北胖小子,视频主题均为农村生活,与张同学类似,但风格却大不相同。

(张同学在抖音和快手两平台的粉丝量以及视频播放数据)

夸张的表情加上略显猥琐的动作,刻意安排的情节被配上魔性又刺耳的笑声BGM,与张同学的视频相比较,长镜头更多,节奏明显更慢,搞怪意愿过于强烈,让整段视频显得异常尴尬,能够明显感受到作者是为了搞笑而拍摄的视频。然而从他的主页中能够看到,正常分享生活的视频,点击量反而会稍低一些。

快手是“老铁”的天下。据第三方平台所统计的数据显示,截至2019年,快手用户中有九成来自二线及以下城市,超四成用户来自四线城市及以下,同时仅有三成用户的学历水平在本科及以上。

或许快手没有“农村顶流”,原因就是“老铁”们不好这口。集中在低线城市的“老铁”们,更喜欢看搞笑、博眼球的视频,有内涵的内容兴趣不大,这一点从快手的“发家史”中就能窥见一二。

早期的快手是一款制作GIF的软件,2013年,宿华加入后才升级为短视频社交平台,并确定下来“关注普通人”的产品定位。这种“亲近”普通人的产品定位帮助快手迅速占领下沉市场,“老铁”成为快手的“护城河”,率先在短视频市场实现快速发展,然而如今的“老铁”似乎成了快手“破圈”的掣肘。

没有“农村顶流”,与快手的流量分发机制也脱不开关系。快手的去中心化流量分发机制是由用户决定,而快手的用户基础决定了其很少会含有弘扬传统文化、助农等更深层次的含义,视频内容的质量也并不足以“打动”其他平台的用户。

用户群体加上流量分发机制,直接导致快手难以出现“破圈”内容,而目前抖快重合用户比例逐渐上升,整个市场的竞争已经从增量转为存量,快手迫切地希望打破自己“下沉市场”的界限,扩大用户群体,走进一二线城市。然而在“破圈”的进程中,快手错误地选择追随抖音的脚步,反而丢掉了自己的优势。

曾经快手在私域流量方面做得很好,几个“家族”式头部主播的粉丝规模和黏性都十分可观,带货效果也很好,而现在快手“去家族化”后,打破了私域优势。

虽然“学习”抖音确实为快手带来一定的增长,尤其体现在广告收入上,据2021年三季度财报数据显示,线上营销服务业务收入同比增加76.5%,达到109亿元人民币。但这种模式却恰恰与快手的私域优势产生冲突,直播收入有所下滑,直播付费用户规模也从2020年的6000万降至目前的4500万左右,打赏用户明显流失。

战略上的失误无暇懊悔,如今的快手已经到了关键时刻。

03快手迎来赛点

这个冬天于快手而言分外寒冷,年初上市时意气风发,到了年末,股价已下跌超七成。快手2021年三季度财报显示,经调整亏损达到48亿,与去年同期相比增加超过400%。

为了完成3亿DAU的“小目标”,2019年8月,快手推出类抖音形态的极速版,据Q1财报数据,快手日活接近3亿,其中超过1亿由极速版完成。快速崛起的极速版没有什么秘籍,一点物质回报就能够吸引到大批下沉市场的用户,背后的逻辑与拼多多的拉新策略类似。

烧钱换来的虚假繁荣很容易就被戳破,2020年5月,快手曾推出一款针对TikTok的APP“Zynn”,以高额奖励金吸引用户不断拉新,然而奖励金一旦停止,用户增长就陷入停滞,2021年8月,“Zynn”被迫宣布停服。

在2021年第三季度财报中能够更直观地看到,3亿DAU的代价是快手的营销费用持续上升,与去年同期相比增加近80%,占据第三季度营收五成以上。在快手给出的解释中,除了产品推广和品牌营销活动,海外市场业务拓展也是原因之一。

国内互联网渗透率已经达到一定的高度,增量市场有限,获客成本更高,而海外市场却等待发掘,出海,成为国内互联网大厂们不约而同的新选择。

同为短视频平台的抖音早在2017年就试水海外,推出海外版抖音TikTok。2021年9月,其首席运营官瓦内萨·帕帕斯表示TikTok全球月活跃用户数量已突破10亿大关。而与TikTok同期上线的海外版快手Kwai并未引起太大波澜,据快手财报数据披露,2021年6月,快手海外市场业务中月活跃用户仅超过1.8亿。

在2021年中报,快手用大篇幅描述自己对海外业务的憧憬和决心,并表示“海外拓展已成为我们的核心战略之一。”而第三季度财报中,海外业务仅剩下寥寥数言。到了12月7日,有脉脉网友爆料,快手国际业务裁员30%的计划已经开始。

但快手并未放弃海外业务,据亿邦动力消息,某快手业内人士表示,“快手准备在拉美开启电商业务,已经在找服务商了。”国内市场上,快手也格外倚重电商业务。

据统计,短视频在我国市场的渗透率已经高达90%,增量市场极其有限,艾媒咨询数据也显示,2021年中国短视频用户规模预计将达到8.09亿,同比增速已经大幅放缓。在已经进入存量市场的短视频赛道,寻找用户增量并不明智,接下来的战争中,快手恐怕将更倾向于电商业务。

然而受用户群体限制,快手的电商跟拼多多何其相似,白牌商品、非标品等低价产品是“老铁”们的心头好,但对一、二线城市用户来说,这些产品的吸引力并不大。

似乎是为了“讨好”一、二线城市用户,快手对电商业务作出改变,不再扶持“六大家族”的头部主播,甚至对其进行一定程度的“封杀”,曾经的快手“一哥”辛巴就曾在直播中公然指出快手给自己限流。

据财报数据显示,2021年前三个季度,快手以电商为主的其他服务收入分别为12亿元、20亿元和19亿元,去家族化战略带动电商收入大幅度增长,证明了这一战略的正确性。放弃“家族化”,转身扶持品牌的快手,活得越来越像老对手抖音。

抖快两平台的用户重合度正逐年上升,“农村顶流”没有出现在快手,或许意味着“老铁”文化带来的粉丝黏性优势已经成为过去式,取而代之的是快手用户群体难以扩大的尴尬局面。在内容之战中,抖音先下一城,接下来,快手将继续加大对电商业务的投入毫无悬念,但是否能凭此扳回一局,还需要时间告诉我们答案。

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