新生代父母登上舞台 母婴品牌应怎样对话这届年轻宝妈宝爸

发布时间:2021-05-14 20:10 来源:新浪育儿 原文链接:点击获取

从宝宝呱呱坠地开始,父母们便奋战在育儿第一线,希望通过精心照料让孩子健康成长。

然而,育儿中的难题也随之接踵而至——

当孩子出现一些不适时,网上各类信息良莠不齐,不可能每次都直接奔向医院,想要咨询专家该怎么办?

面对如今琳琅满目、花样百出的产品广告时,很难甄别哪些是孩子最需要的?到底买哪个牌子最合适?

……

对于新生代的父母来说,他们很希望有一个专业且内容全面的平台,让自己可以更便捷、高效地获取权威、完整的育儿知识。而对于母婴品牌而言,也希望通过更高效、更轻松的方式直接与这一届年轻父母对话,在建立情感连接的同时传递产品卖点和认知。

品牌策略专家斯科特·泰戈尔所说:捕获市场需求的品牌会让人购买,捕获消费者心灵的品牌才会得到忠诚。那么,母婴类相关企业到底应该怎么做?

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紧抓母婴用户的痛点

找准合适的沟通渠道

华姐已是一位资深“老母亲”,用我们那一代的育儿观念,已很难“参透”这届新生代父母的心思,很困惑他们到底对什么样的内容感兴趣,什么因素影响了他们的购买决策。近期,看到了一篇报告——《2021年中国母婴人群消费及信息获取渠道研究报告》(点击查看报告完整版),对现在的年轻宝妈宝爸们才逐渐有了一些了解。

《报告》中提到,这届年轻父母不仅讲究育儿要科学,认为合理膳食和医疗健康非常重要;同时,对孩子的益智教育也早早提上日程;而且,崇尚“颜值即正义”的他们在宝宝服饰穿搭上更是颇为上心。他们不再只迷恋海外品牌,对国货也给予了高度认可。

值得关注的是,伴随着互联网成长起来的95后,在消费平台、信息获取渠道的选择上明显倾斜线上平台,对母婴专卖店、商场等线下门店则不是很感兴趣。

而在线上这些平台中,他们尤为偏好母婴垂类APP和微博等社交平台。

也许在有些人的认知中,微博是一个社会热点、明星娱乐性较强的社交平台,还不太理解为什么年轻父母喜欢在微博上了解育儿知识和产品。华姐看到这也是有些疑惑,对此,我去扒了扒众多母婴大V的微博,结合母婴用户的痛点与诉求,梳理出几个重要原因:

1 专业权威的育儿天团,拥有更高的可信度

都知道要科学育儿,但是对于大多数母婴用户来说,互联网海量的育儿信息早就超过了个人能吸收或有效处理的阈值,而那些未经审核、到处拼凑的虚假内容,更是会对家长们起到完全相反的作用。

反观微博,宝妈宝爸们耳熟能详鲍奶奶@鲍秀兰诊室 、张奶奶@张思莱医师 、@崔玉涛 等顶级育儿专家都开通了自己的微博账号,可以看到几乎每天他们都和粉丝网友互动,解答年轻父母的育儿困惑,这对于母婴群体是非常有价值的。

2 丰富多元的育儿内容,更容易吸引大众

在育儿道路上,专家指导很重要,“前辈之言”也很重要。微博上有众多母婴达人分享自己的育儿心得,他们从评测科普、育儿经验分享、产品推荐等多个层面去输出育儿知识。

除了母婴KOL,微博上还有不少喜欢畅谈育儿经验的明星爸妈,如@张歆艺 、@胡可 、@章子怡 、@吴尊 等等,他们的经验之谈也给这一届父母一定借鉴意义。

不仅如此,微博覆盖了60余个圈层领域,可以将母婴这一领域话题延展到多个层面——育儿过程中的财经问题、夫妻间的情感问题、宝妈的职场问题等等。而且,微博还打造了原创栏目#大咖话育儿#,对谈育儿专家、母婴达人、明星宝妈宝爸等,从各个维度拆解育儿焦点议题。

3 微博建立了一个完整的舆论场,更全面触达用户

在微博上,用户们不仅能看到最新、最真实的新闻资讯,也能自由地表达自己的观点和看法。产品到底好不好用、品牌的服务能打几分,这些都能帮用户“种草”、“排雷”。更重要的是,用户可以在微博上与品牌直接沟通,将最真实的反馈和意见传递给品牌,而企业也能及时了解消费者反馈,对产品进行适时调整。

毫不夸张地说,微博上能找到母婴用户想要关注的所有内容,从行业专家、母婴KOL、明星爸妈再到普通用户,从硬核科普、经验分享、专业测评再到好物推荐,这个完整多维的矩阵才是母婴群体想要在这里获取知识的关键。

02

母婴品牌应该怎样借助微博更好地传播?

作为年轻用户最聚集的平台之一,微博一直都是母婴品牌的必争之地。但也有不少品牌在具体实践的时候产生了疑惑:

“为什么自己的营销效果总是不太理想?

为什么有些内容有曝光却不能带来销量?”

其实这里存在一些误区,部分品牌把微博仅当成了一个信息分发的平台,忽略了用户的参与、互动和感知。尤其母婴行业,是一个无法以单纯的洗脑广告和低价促销就能轻松撼动的领域,与消费者深互动强沟通,在他们心中建立起品牌认知,赢得他们信任才是最重要的。

我们不妨看几个具体的案例,来跟大家讲一讲品牌借助微博母婴营销生态进行种草的正确姿势。

合生元:传递专业内容,玩转知识带货

新生代父母的崛起让“科学育儿”成了时下的主流,他们会主动去了解各式各样的育儿知识,分析KOL对产品的推荐和测评。洞察到这一点的品牌也将视野聚焦在权威专业的KOL之上,希望通过知识去带货。

去年,合生元就携手鲍秀兰专家团在微博联合推出“保护力大学”,通过直播、课堂测验、辟谣漫画等多种形式传递育儿干货,与消费者互动交流。

对于品牌来说,借助专业的育儿专家为母婴用户科普育儿知识,不仅能提升大众对品牌的信任度和认可度,也能在潜移默化教育中种草产品,让消费者边学习知识边购物,在理性的氛围下买到真正需要的东西。

美赞臣:布局节日渗透生活场景,玩转情感种草

品牌也可以将目光进一步瞄准母婴群体的生活场景,将网络联想往生活中渗透。比方说,美赞臣就在刚刚过去的母亲节,与新手妈妈展开了一场细腻的情感对话。品牌先是放出了以新手妈妈为主角的短片,把她们与孩子之间相处的问题展现在大家面前。随后,联动微博上的KOL去探讨新手妈妈共同面临的话题。

不管是短片中的主角、分享真实经历的KOL还是发表自己评论的网友,大家总能在他人的经历中看到自己的影子。而美赞臣也在直面了用户痛点之后,为妈妈群体提供了最好的解决方案,拉升了用户对产品的认可和好感。

从这点来看,节日所带来的情感如果能与品牌深度融合,是品牌与消费者沟通的重要契机。微博有各种与节日相关的热门IP,如针对母亲节的#超级粉丝妈妈#、针对父亲节的#奶爸后援团#、针对宝贝的#孩子的愿望清单#等等,母婴达人通过分享自己的真情实感引起大家情感共鸣,更是吸引不少网友参与互动讨论。在这一过程中,参与其中的品牌更容易建立起在消费者心中的好感,完成从触达到种草的转化。

除了这些节日标签特别强的话题,微博还有被称为“母婴消费灯塔与避雷针”的#母婴消费宝典#,虽然这一话题贯穿全年,但同样会有结合节日、热议焦点等推出的限定专场,如为了迎接即将到来的六一儿童节,推出的“儿童玩具”专场;针对7月户外消夏,推出的“童车”专场等。从品牌的细分品类出发,邀请育儿专家、母婴达人等分享干货知识和好物种草,打造母婴消费精品内容集中营,通过母婴推荐官(KOL),为用户与品牌之间搭建起沟通的桥梁。

写在最后

母婴行业正在飞速迭代,在营销推广上也需要新的姿态。而在转变的过程中,品牌也需要从母婴群体的特征、触媒习惯、内容偏好、消费诉求等多个维度去考虑问题,实现从品牌宣传到产品种草的转化。

相比单纯曝光带来的一次性流量来说,微博这一开放的平台以及携手母婴KOL打造的内容矩阵,可以用更加权威、丰富、及时且多元化的内容去打通消费者的沟通触点,并在这个过程中构建从品牌认知、产品种草再到销量转化的完整链路。与其沉迷在同质化的传统传播中,不如借力契合的平台和内容,为母婴营销打开新的想象空间。

作者:华姐 [营销前线]编辑,多年营销经验,和多家品牌合作策划传播方案。

来源:营销前线公众号

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